Uma crise corporativa não compromete apenas a imagem da empresa diante de consumidores e investidores, mas também sua relação com os colaboradores. Problemas internos que permanecem sem solução podem enfraquecer a confiança, prejudicar a cultura organizacional e dificultar a retenção de talentos. Em 2024, o Institute for Crisis Management (ICM) monitorou mais de 1,13 milhão de notícias sobre crises empresariais em diferentes países. Cerca de 75% dessas publicações envolveram crises latentes, ou seja, situações previsíveis que as organizações poderiam ter enfrentado antes de seu agravamento. O resultado reforça a importância da marca empregadora na prevenção de riscos e na reconstrução da reputação corporativa.
Os efeitos de uma crise sobre a experiência dos colaboradores ganham relevância em um mercado marcado pela disposição dos profissionais para mudar de emprego. Segundo o relatório State of the Global Workplace 2025, da Gallup, 50% dos trabalhadores pesquisados globalmente acompanhavam oportunidades ou procuravam outra colocação. Embora o indicador não esteja diretamente relacionado às crises empresariais, ele evidencia um cenário de atenção permanente à retenção de talentos. Para Bell Gama, cofundadora e CEO da Air Branding, consultoria especializada em Employer Branding, recuperar a credibilidade exige priorizar as relações internas. A executiva defende que o enfrentamento de uma crise precisa começar pela reconstrução da confiança entre a organização e suas equipes.
Por que crises atingem a marca empregadora?
A reputação de uma empresa também depende da experiência cotidiana de quem trabalha nela e da coerência entre promessas e práticas corporativas. Quando uma crise expõe problemas de gestão, falhas de conduta ou contradições culturais, os colaboradores podem questionar a credibilidade da organização. A insegurança tende a afetar o engajamento, a percepção sobre as lideranças e a disposição para permanecer na empresa. “Os melhores consumidores e defensores da marca moram dentro da empresa. Quando acontece uma crise reputacional, há uma quebra muito grande de confiança”, afirma Bell. Segundo a executiva, a recuperação deve começar internamente, antes das iniciativas destinadas a melhorar a imagem perante o mercado.
Nesse processo, a marca empregadora ultrapassa as campanhas de atração de talentos e passa a integrar a própria estratégia de gestão de pessoas. O Employer Branding busca alinhar o posicionamento da organização à experiência que ela oferece durante toda a jornada profissional. Essa conexão exige acompanhar clima organizacional, engajamento, qualidade das relações e percepções de colaboradores e candidatos. Os indicadores também ajudam a identificar distâncias entre o discurso institucional e as práticas efetivamente adotadas pelas lideranças. Mais do que responder a episódios negativos, o monitoramento contínuo permite reconhecer sinais de desgaste antes que comprometam a confiança coletiva.
Como o EVP ajuda a reconstruir confiança?
A revisão da proposta de valor ao empregado representa uma das ferramentas disponíveis para empresas que precisam recuperar sua credibilidade. Conhecida pela sigla EVP, do inglês Employee Value Proposition, ela reúne os atributos e compromissos que caracterizam a experiência de trabalhar na organização. Durante uma crise, esse conjunto de promessas precisa passar por uma avaliação criteriosa para identificar possíveis contradições. “O EVP funciona como um ponto de partida. Ele faz a empresa revisitar sua essência, entender o que a torna uma boa empregadora e quais promessas pode sustentar”, explica Bell. A executiva destaca que compromissos incompatíveis com a realidade precisam ser revistos.
A reconstrução da marca empregadora, entretanto, não depende exclusivamente de uma nova proposta de valor ou de campanhas de comunicação. Ela exige coerência entre políticas internas, decisões executivas e comportamentos que os colaboradores encontram no cotidiano. Nesse cenário, a atuação das lideranças torna-se determinante para aproximar a estratégia da experiência dos profissionais. “É importante não confundir estratégia com comunicação. Isso porque a comunicação não dá conta de tudo”, observa Bell. Para a CEO da Air Branding, os gestores estão entre os principais responsáveis por estabelecer conexões entre a cultura organizacional e as equipes.
Qual é o papel das lideranças?
O posicionamento da alta administração pode influenciar diretamente a confiança dos colaboradores durante o enfrentamento de uma crise. Reconhecer falhas, prestar esclarecimentos e assumir responsabilidades são atitudes importantes para demonstrar compromisso com a solução dos problemas. Na avaliação de Bell, uma resposta centrada apenas na preservação da imagem institucional tende a encontrar limitações. “O primeiro erro é não assumir o erro. A marca tem que se posicionar rápido e assumir com honestidade aquilo que aconteceu”, afirma. A executiva também considera importante que dirigentes e responsáveis pelas decisões se apresentem publicamente, em vez de transferirem toda a comunicação para manifestações institucionais.
A recuperação da reputação exige, ainda, mudanças que ultrapassam o momento de maior exposição pública da crise. Dependendo da gravidade dos problemas, as empresas podem precisar rever processos, fortalecer a governança e incorporar novas competências às lideranças. “A liderança nem sempre se renova como uma punição. Muitas vezes, a empresa precisa de novas capacidades para enfrentar novos problemas”, explica Bell. Segundo a especialista, a reconstrução da confiança pode exigir meses de acompanhamento, com atenção aos indicadores de engajamento, clima e percepção da marca. Nesse processo, a credibilidade não retorna simplesmente quando a crise desaparece das manchetes, mas quando os colaboradores reconhecem mudanças consistentes na organização.
